27 Jan Coca-Cola cambia claim e torna product-focused.

La notizia ha una settimana ma è ancora degna di nota. Coca-Cola, dopo 7 anni di “Open Happiness“, ha cambiato il suo slogan in “Taste The Feeling” con una massiccia nuova campagna globale sviluppata, tra commercial e print, da nomi illustri della comunicazione quali Ogilvy & Mather, Mercado-McCann e Wieden + Kennedy.
Date un’occhiata e poi ne riparliamo.
coke-taste-the-feeling-1coke-taste-the-feeling-6coke-taste-the-feeling-5coke-taste-the-feeling-4coke-taste-the-feeling-0coke-taste-the-feeling-3coke-taste-the-feeling-7coke-taste-the-feeling-11coke-taste-the-feeling-8coke-taste-the-feeling-12coke-taste-the-feeling-14coke-taste-the-feeling-17
Secondo Marco De Quinto, responsabile marketing di Coca-Cola, la nuova campagna rappresenta una vera e propria rivoluzione in termini di comunicazione. “It combines the functional and the emotional by telling universal stories with the product at the center of them“, dice De Quinto che negli ultimi anni si è accorto di un aspetto importante: più cercava di posizionare Coca-Cola come un’icona, più piccolo diventava il brand. Sempre secondo De Quinto, la grandezza di Coca-Cola risiede nel fatto di essere un piacere semplice e alla portata di tutti. Le sue direttive sono state chiare: torniamo ad essere umili e torneremo ad essere grandi.
È interessante vedere come un brand arrivato al culmine della sua popolarità, sfociando in campi culturali e immaginifici che superano di gran lunga il settore prettamente commerciale, si ritrova a dover fare un passo indietro e tornare a quel bisogno di sincerità che contraddistingue le cose belle della vita. È come se il processo di divinazione di un brand non potesse mai arrivare a compimento ma dovesse fermarsi sempre un centimetro prima dell’Olimpo. “Più in la c’è Gesù Cristo“, sembrano essersi detti ai piani alti.
A livello creativo la scelta è quindi ricaduta su quello che AdWeek ha saggiamente definito “un mix tra Norman Rockwell e Instagram“. Filtri caldi di vita vissuta e prodotto in bella vista fanno da cornice al nuovo claim, “Taste The Feeling” appunto, che riporta Coca-Cola sul pianeta Terra. Il gusto e il sapore tornano in primo piano prendendo il posto del processo di astrazione degli ultimi 7 anni. Coca-Cola torna ad essere una cosa da bere.
Ma se la nuova campagna è apparsa a De Quinto come un Eureka!, molti esperti di branding da tutto il mondo hanno da subito storto la bocca. Secondo Geoff Cook di Base Design, Coca-Cola è in una posizione unica: “il brand è venerato“, dice Cook, “ma allo stesso tempo è vittima costante di un profondo processo di screditamento. Le strategie di marketing a volte possono nascondere lacune strutturali enormi ma di base il mondo si sta spostando verso un consumo più salutare“. Secondo Cook fino a che l’azienda non si deciderà a modificare il prodotto e cambiare la percezione che il consumatore ha di esso, tutte le nuove iniziative suoneranno vuote e decisamente false.
È di certo un’analisi cruda e piuttosto radicale ma non del tutto falsa. Bevande come RedBull sono riuscite a costruirsi un immaginario sportivo e salutare senza cambiare la chimica del prodotto, traendone enormi benefici. Portare Coca-Cola dalla tavola imbandita della domenica ai campionati di tuffi carpiati mortali non sarà un affare semplice, ma di certo alza una questione che ormai sta bussando alla porta di molte corporation del food, soprattutto quelle che ingolfano le arterie.